ペンでは、広告実施後に必ず結果を分析・調査。レスポンスのさらなる改善に努めています。

• 成功事例
• 失敗事例

• 成功事例【健康食品】

  販売戦略を練り直すことで、売上アップ

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	健康食品
  目標CPR	6,000円
  目標CPO※	10,000円
  引き上げ目標	35～40％

  ※サンプル付き１ステップ

  好調な売れ行きの滋養系サプリでしたが、次第にCPRが悪化し、広告が展開できない状態に。再び広告を打ち、目標値を達成したいとのご希望。

  ペンからのご提案フロント商品の差し替え

  市場を確認したところ既に飽和状態となっており、改めて広告を投下するにはリスクが高いと判断。フロント商品を別のものに切り替え、後にクロスセルとして滋養系サプリを販売する戦略をご提案。

  AFTER

  フロント商品を差し替えたことで、CPO2,000円前後で新客の獲得が可能に。さらに、滋養系サプリのクロスセルも順調で、定期的に1,000人ほどの新客を獲得されています。また、ペンからの提案でツール形状や広告手法を変えて広告実施をしたところ、更に費用対効果が改善されました。

• 成功事例【健康食品】

  2パターンの戦略で、目標CPOをクリア

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	健康食品	目標CPO	20,000円
  お試し商品価格	500円	お試し商品のレスポンス率	0.4％
  本商品価格	6,800円	本商品への引き上げ	15％
  実施単価	@20円	本商品のレスポンス率	0.06％

  2ステップ方式で新客獲得したところ、CPOが約33,000円に悪化。目標CPOの達成をご希望。

  ペンからのご提案(1)販売オファーの見直し

  新客獲得手段を２ステップ方式から、サンプルを付けた商品同梱広告を実施する１ステップ方式へ。

  AFTER

  レスポンス率	0.53％
  実施単価	＠100円
  CPO	18,868円

  ペンからのご提案(2)広告表現の見直し

  2ステップのまま広告表現を改善し、４種をテスト。結果が良かった広告の部数を増やして実施しました。さらにコールセンターのアウトバウンド連携もご提案。

  AFTER

  お試し商品のレスポンス率	0.45％
  実施単価	＠20円
  アウトバウンド引き上げ率	25％
  CPO	17,777円

  提案(1)、(2)共にレスポンス率がアップ。目標CPOをクリアすることができました。

• 成功事例【基礎化粧品】

  テスト実施の部数を見極め、目標CPOを達成

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	基礎化粧品
  商品単価	7,200円
  現状CPO※	30,000円
  目標CPO	20,000円

  ※クライアント様の自社広告での実施結果

  CPO 20,000円で新客獲得をしたい。

  ペンからのご提案商品同梱で2種実施プランを提案

  商品同梱で広告Ａ・Ｂの２種を各10,000部実施するプランを提案。しかし、クライアント様より部数の縮小依頼があり、各5,000部でテストをすることに。

  AFTER

  テストの結果、広告Ａが目標値をクリア。そのまま同じ媒体で、部数を増やして再び広告実施をしたところ、CPOが大きく悪化してしまいました。

  分析

  実施媒体は発行部数が多く、各5,000部という少量でテストをしても、この媒体で本当に商品が売れるかどうか、判断に必要な数字を正確に得られなかったためと考えられます。

  改善

  媒体に最適なテスト部数を見極め、再度テストを実施することで、購入者層の割合など正確な情報を得られました。結果を広告の修正に反映させることで、部数を増やしても目標CPOをクリア。今は継続的に結果が出る媒体として、活用できています。

• 成功事例【育毛剤】

  過去実績の考察から、導き出した新案で成功

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	育毛剤
  ターゲット	50～70代女性
  商品価格	5,500円
  目標CPO	20,000円

  今まで同送・同梱広告を幅広く展開されていましたが、より新客を獲得できる媒体選定と、それに見合った新案の制作をご希望。

  ペンからのご提案新聞夕刊本紙に独立した形で挟み込まれる
  「夕刊セクション折り」をご提案

  広告表現では、発毛力をイメージさせる樹木をメインビジュアルに置き、大いなる自然の力で発毛させる商品だと大きく訴求。さらに髪が薄くなる恐怖心をかき立てるキャッチコピーを使用しました。

  AFTER

  「夕刊セクション折り」での実施は初めてということもあり、結果は振るわず。目標CPOの約２倍もコストがかかってしまう結果に。

  分析

  ペンの過去実績から、同じ媒体を利用した類似商品の広告を改めて考察。成功している広告では、商品をメインビジュアルに使い、商品使用後に得られる消費者メリットを訴求した表現が多いという検証結果でした。

  改善

  商品の優位性をしっかりと伝えつつ、使用後に得られた発毛効果をコピーやビジュアルで表現しました。半年後、同じ媒体で実施したところ、目標CPOを無事クリア。

• 失敗事例【健康食品】

  根本的な改善策を実施できず、テスト失敗

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	健康食品
  本商品単価	7,200円
  現状CPO※	30,000円前後

  ※クライアント様の自社広告での実施結果

  CPO20,000円で新客を獲得したい。

  ペンからのご提案Ａ・Ｂ・Ｃの3つの仮説を立案して、
  企画プレゼンを実施

  AFTER

  クライアント様との相談の結果、Ｂのプランを実施することに決定。ところが、広告を制作中に「企業イメージを重視してほしい」「今までの自社広告は企業イメージに直結しており、企業イメージに合わせた形での広告を作成してほしい」という依頼が、クライアント様よりあったために、広告のプランが変更。変更したプランで広告を実施した結果、CPO27,000円となったため、テストに関しては失敗。

  分析

  現状、CPO30,000円でしか新客を獲得できない広告をブラッシュアップしても、CPO20,000円にするための根本的な改善案にはならなかった。当初の予定通りのプランに基づいて、広告を制作してテストを実施するべきであった。もしくは、お客様から要望の広告、ペンで立案した広告で同時にテストを行い、結果検証することが望ましかったと考えられる。

• 失敗事例【化粧品】

  顧客像を掴みきれず、選定した媒体がミスマッチ

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	基礎化粧品
  本商品単価	6,820円
  現状CPO	35,000円

  CPO15,000円で新客獲得したい。

  ペンからのご提案30代コアの2誌を媒体として選定

  商材は30歳代の主婦をターゲットとした、オールインワンタイプの基礎化粧品。30代をコアとしている2誌を媒体として選定。

  AFTER

  トータルでCPO23,000円となり、テストとしての結果は失敗であった。

  分析

  お客様はハウス顧客（継続率が比較的高い顧客）の顧客像を30代と想定されていたが、実はターゲット選定の見誤りで、コア層は45歳～55歳の層だった。そのため媒体選定がブレて思うような結果に至らなかった。

• 失敗事例【健康食品】

  通販カタログの考察が甘く、目標CPO未達成

  BEFORE

  クライアント様の状況

  商材	健康食品
  本商品単価	1,980円
  現状CPO	8,000円

  CPO5,000円で新客を獲得したい。

  ペンからのご提案実施媒体の属性を理解した上で
  仮説立案しツール制作

  AFTER

  同送広告でのテスト。実施する媒体の属性をしっかり理解した上で仮説を立て、広告に反映して実施したものの、結果はCPO12,000円となった。

  分析

  商材はグルコサミンでした。広告作成の進行過程や仮説立案に関しては、過去の成功事例にそった物作りができており、大幅にブレていないと考えられる。しかし、同送する通販カタログに掲載されている商品を確認すると、グルコサミン商材の掲載はこれまで無かったので、ターゲットとなる消費者のボリュームが少なかったのではないかと推測できる。通販カタログの内容を確認しなかったため、こういう結果となった。